Trois statistiques sur la restauration que tout le monde cite. Nous n’avons trouvé l’étude derrière aucune d’elles.

Commençons par celle que vous avez forcément déjà vue.

« Ajouter des photos à votre menu augmente les ventes de 30 %. » On la retrouve dans les articles spécialisés de l’hôtellerie-restauration, dans le marketing des logiciels, dans les présentations de cabinets de conseil et dans d’innombrables publications LinkedIn. Elle est généralement avancée sans source. Quand une source est citée, il s’agit d’un autre article qui l’avance sans source.

Nous avons suivi la piste aussi loin qu’elle mène. Il n’existe aucune étude. Chaque occurrence renvoie à un article marketing qui cite un article marketing qui cite un article marketing. Quelque part tout en bas, quelqu’un a inventé ce chiffre, et le secteur se le transmet depuis.

Il en va de même pour « Les menus QR augmentent le panier moyen de 28 %. » Nous avons cherché spécifiquement des recherches évaluées par les pairs mesurant l’effet des menus QR sur le panier moyen, l’exactitude des commandes, la rotation des tables ou l’efficacité du personnel. Il n’y en a aucune. Pas une étude faible — aucune étude. C’est une véritable lacune de la littérature.

Et « les menus imprimés coûtent au restaurant moyen environ 1 200 dollars par an. » Tous les chiffres de ce type en circulation remontent à une entreprise qui vend des menus numériques. Nous avons consulté un imprimeur de menus professionnel — une entreprise dont l’intérêt est exactement inverse — et sa page tarifaire ne mentionne aucun prix unitaire.

Nous éditons un logiciel de menu numérique. Deux de ces trois chiffres existent pour vendre ce que nous vendons. Nous ne pouvons pourtant pas les utiliser, parce qu’ils sont faux.

Ce qui existe réellement, et pourquoi c’est mieux

La conception des menus repose sur un corpus de recherche expérimentale authentique d’une richesse inhabituelle. Ce n’est simplement pas celui que l’on cite.

Format des prix : environ 8 %, mesuré dans un vrai restaurant

Des chercheurs de Cornell ont mené une étude de terrain auprès de 201 clients en comparant trois formats de prix : des chiffres avec symbole monétaire, des chiffres seuls et des prix écrits en toutes lettres. Les clients à qui l’on présentait des prix en chiffres seuls ont dépensé environ 8 % de plus — soit 5,55 dollars de plus par personne en moyenne.

Le résultat était contre-intuitif d’une manière qui le rend crédible. Il n’y avait aucune différence entre le format avec symbole monétaire et le format en toutes lettres. L’effet n’apparaissait que lorsque le symbole était entièrement supprimé. L’explication de Sheryl Kimes : « les références au dollar, en mots ou en symbole, rappellent aux gens la “douleur de payer”. »

Huit pour cent, en supprimant un caractère. C’est un chiffre plus petit que « 30 % » et infiniment plus précieux, parce qu’il est réel.

Position : jusqu’à deux fois plus populaire, confirmé sur le terrain

Dayan et Bar-Hillel, dans Judgment and Decision Making, ont constaté que les plats placés au début ou à la fin de leur catégorie étaient « jusqu’à deux fois plus populaires » que les mêmes plats placés au milieu.

L’écart mesuré était de dix points de pourcentage — 45 % au centre, 55 % aux extrémités — et il s’est confirmé à la fois dans une étude en laboratoire auprès de 240 participants et dans une étude de terrain portant sur 459 commandes avec le menu de référence contre 492 avec le menu modifié, sur trente jours dans un café en activité.

Et celle qui aurait dû changer le secteur

Pendant des décennies, la convention voulait qu’il existe un « point idéal » visuel — au-dessus de la ligne médiane, page de droite — où se pose le regard des clients, et que les plats à forte marge devaient s’y trouver. Les cabinets de conseil facturent ce conseil depuis avant que la plupart d’entre nous ne commencent à travailler.

Une étude d’oculométrie infrarouge n’a trouvé aucune preuve de son existence. Les clients lisent les menus de manière séquentielle, comme un livre, de gauche à droite et de haut en bas. L’étude a en revanche identifié une « zone morte » peu regardée — qui, sur le menu testé, contenait les informations du restaurant et une liste de salades.

C’est la découverte la plus importante commercialement de la littérature sur la conception des menus, et la moins appliquée. La lecture séquentielle signifie que c’est l’ordre qui gouverne l’attention — exactement la variable mesurée par Dayan et Bar-Hillel, et exactement la variable qu’un menu numérique peut modifier sans réimpression.

Et les photos, alors ?

Il existe ici de vraies recherches. Leurs conclusions sont conditionnelles, ce qui explique sans doute pourquoi la version inventée a circulé plus loin.

Hou, Yang et Sun, dans l’International Journal of Hospitality Management, ont testé si les images aident. Leur réponse dépend du nom du plat.

Pour les plats aux noms courants et descriptifs, ajouter une image a amélioré l’attitude envers le plat, la disposition à payer et l’intention d’achat. Pour les plats aux noms ambigus, les images n’ont aidé qu’une partie des consommateurs — et les profils visuels ont même obtenu des résultats moins favorables avec images que sans.

La conclusion n’est donc pas « photographiez tout ». C’est : photographiez les plats dont le nom les décrit déjà, et corrigez le nom avant de corriger la photo. Une image associée à un nom de plat obscur ou inventé peut faire moins bien qu’aucune image.

C’est une règle plus difficile à mettre sur une diapositive commerciale. Elle est aussi applicable d’une manière que « 30 % » n’a jamais été.

Pourquoi tout cela compte : 2,8 %

Les données d’exploitation de la National Restaurant Association, issues de plus de 900 restaurants, situent le résultat médian avant impôts à 2,8 % du chiffre d’affaires pour la restauration avec service à table et à 4,0 % pour la restauration rapide.

Mettez cela en regard des postes de coûts du même jeu de données. Le coût des aliments et des boissons non alcoolisées représente en médiane 32,0 % du chiffre d’affaires. Les salaires, 36,5 %.

Avec une marge de 2,8 %, un point de pourcentage de variation du ratio coût matière absorbe environ 36 % de toute la marge avant impôts.

Voilà pourquoi les décisions de menu sont des décisions financières plutôt que des décisions de design. Et voilà pourquoi la question intéressante au sujet d’un menu imprimé n’est pas ce que coûte son impression.

Le vrai coût d’un menu imprimé, ce n’est pas l’impression

En août 2026, l’indice FAO des prix des produits alimentaires s’est établi en moyenne à 133,3 points — en hausse de 1,9 % sur juillet, un chiffre global assez stable. En dessous, le sous-indice du sucre a bondi de 11,9 % en un seul mois.

Les données américaines racontent la même histoire en caisse : le Bureau of Labor Statistics a relevé une hausse de 3,5 % des prix des repas avec service à table sur les douze mois jusqu’à août 2026, et l’USDA prévoit une hausse de 3,6 % des prix de la restauration hors domicile sur l’ensemble de 2026.

Voyez maintenant ce qu’un menu imprimé peut y faire. Avec une réimpression deux fois par an, le retard moyen non récupéré sur un plat concerné est de trois mois. Les coûts des intrants évoluent chaque mois. La page, non.

Nous appelons cela la latence de révision des prix, et c’est la version honnête de l’argument que le chiffre inventé de 1 200 dollars venait remplacer. Nous ne pouvons pas vous dire ce que coûte l’impression de vos menus. Nous pouvons vous dire qu’une page statique, dans une entreprise dont la marge est de 2,8 %, introduit un délai structurel entre la variation d’un coût et la réaction du prix — et que l’arithmétique de ce délai ne fait pas débat.

Une étude que nous avons délibérément écartée

Dans presque tous les articles sur la conception des menus, vous trouverez le résultat selon lequel des intitulés descriptifs augmentent de 27 % les ventes des plats concernés. C’est un article de 2001, et c’est une belle histoire.

Nous l’avons exclue. L’article lui-même ne portait aucune mention de rétractation lorsque nous avons vérifié, mais son auteur principal a ensuite été reconnu par sa propre université coupable de manquements à l’intégrité scientifique, dont la « présentation erronée de données de recherche » et des « techniques statistiques problématiques ».

Nous avons jugé ce chiffre inutilisable. Vous le croiserez partout ailleurs ; vous ne le trouverez pas dans notre rapport.

Et une lacune que nous reconnaissons

Nous éditons un logiciel de menu QR. Aucune étude évaluée par les pairs ne mesure l’effet des menus QR sur le panier moyen, l’exactitude des commandes, la rotation des tables ou l’efficacité du personnel. Nous avons cherché avec insistance, car nous aurions aimé en trouver une.

Les données rigoureuses les plus proches portent sur les modes de commande numériques en général. Une recherche publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science, portant sur plus de 23 000 commandes issues de six études de terrain, a montré que la commande numérique « conduit les consommateurs à un mode de décision plus automatique et à une implication cognitive plus faible, ce qui se traduit par des choix plus indulgents, sous forme de commandes moins saines et de dépenses globales plus élevées ». Les auteurs publient une ampleur pour l’effet alimentaire. Ils n’en publient aucune pour l’effet sur les dépenses.

Et certaines recherches vont dans l’autre sens : une étude de 2024 parue dans le Journal of Hospitality and Tourism Management a montré que les menus à QR code diminuent la fidélité des clients par rapport aux menus traditionnels, en raison d’une gêne perçue, et que cet effet dépend du besoin d’interaction du client.

Ce résultat figure lui aussi dans notre rapport, avec sa propre section. C’est la chose la plus importante à lire pour un restaurant qui envisage un menu QR, et le mécanisme qu’il met en évidence — une friction concentrée chez les clients qui recherchent le contact humain — est un point que l’on peut traiter par la conception, et non un argument qui clôt le débat.

La défense des menus numériques n’a pas besoin de statistiques inventées. Nous l’avons construite sans elles, et elle en est ressortie plus solide.